李佳琦在2017年11月的一次直播中,一反常態(tài),“語(yǔ)無(wú)倫次”:“哇!”“我好緊張!”“我的天!”原因是突然有位“美妝界巨頭”來直播現(xiàn)場(chǎng)探班,李佳琦秒變小粉絲,驚喜無(wú)措,條件反射地把位置讓出來,差點(diǎn)退到鏡頭外面去。

這位“巨頭”低頭細(xì)看當(dāng)天主推的護(hù)膚品成分列表。李佳琦忐忑地詢問他的意見:“老師,那你推薦它嗎?”

兩年后,這段探班視頻被李佳琦粉絲翻出來,又一次傳播,有人留言:他是誰(shuí)啊?

李佳琦說,他還沒做直播時(shí),就�？催@位“大咖”的視頻——“他超火的”。

這位被李佳琦稱為“老師”的人,是方俊平,他更廣為人知的名字是微博上的“俊平大魔王”,有近千萬(wàn)粉絲;在小紅書上,則有近300萬(wàn)粉絲。他算得上是美妝屆的初代網(wǎng)紅,但在直播帶貨風(fēng)口里,選擇了另一條路。

非典型網(wǎng)紅

方俊平常在網(wǎng)上發(fā)布專業(yè)的化妝品測(cè)評(píng)和護(hù)膚科普,全網(wǎng)粉絲約有2000萬(wàn)。他最開始是寫微博文章,后來又做視頻,至今已有十年。2013年,他成立了同名化妝品品牌,消費(fèi)者主要來自于粉絲,復(fù)購(gòu)率高,但很少出圈。

2016年3月,他發(fā)了一條關(guān)于“素顏霜的成分”的揭底視頻,被全網(wǎng)瘋轉(zhuǎn)。隨后,每天新增2至4萬(wàn)粉絲,粉絲數(shù)從6萬(wàn)飆升到百萬(wàn),微博賬號(hào)下關(guān)于護(hù)膚問題的留言再未停歇。

幾乎一夜之間,他成為了“大V”、KOL、網(wǎng)紅。次年,新浪微博超級(jí)紅人節(jié)把他評(píng)為“十大美妝紅人”之一。有媒體稱他為“天貓第一美妝男網(wǎng)紅”。

護(hù)膚博主俊平紅得不太尋常。他不是典型意義上的“美妝網(wǎng)紅”。因?yàn)樗�不化妝,也不會(huì)化妝。

他對(duì)于化妝品的評(píng)價(jià),首先來自產(chǎn)品成分表,其次是各類實(shí)驗(yàn)與試用。讓他走紅的視頻就是穿著白大褂在化學(xué)實(shí)驗(yàn)室里錄制的。2020年,他為了測(cè)試防曬霜,帶團(tuán)隊(duì)飛到廣州,在背上分區(qū)涂抹24款熱銷防曬霜,暴曬3小時(shí),再通過儀器取數(shù),得出一系列測(cè)試結(jié)果,之后給出結(jié)論。這次測(cè)試發(fā)在微博后,轉(zhuǎn)評(píng)破萬(wàn)條,一片叫好。

方俊平成名并不算早。2016年走紅時(shí),他已35歲。粉絲留言叫他“叔”,他也不會(huì)稱呼粉絲“親”,他們之間的交流平實(shí)而坦白。

他走上這條路是個(gè)意外。從日常發(fā)布的視頻內(nèi)容中,可以大致拼湊出他的過往:

他曾先后在北京和上海做網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng),但高強(qiáng)度的工作讓他身體失衡,并患上抑郁癥,很快又在臉上發(fā)現(xiàn)白癜風(fēng)斑塊。他無(wú)法坦然接受這種安排,于是四處求醫(yī)。杭州的皮膚科專家建議他調(diào)整生活狀態(tài),他于是辭去高薪工作,尋求改變。隨后在一位心理醫(yī)生的建議下,他開始接觸芳香療法,師從亞洲芳療名師溫佑君。經(jīng)過幾年的學(xué)習(xí),他成為內(nèi)地第一個(gè)拿到IFPA(國(guó)際專業(yè)芳療師聯(lián)盟)證書的男學(xué)員。

有位芳療師總結(jié)這個(gè)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)內(nèi)容:“你需要懂植物學(xué)、有機(jī)化學(xué)、解剖學(xué)、病理學(xué)、心理學(xué)等,如果能再懂些中醫(yī)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、護(hù)膚品配方學(xué)就更好了。”

于是,方俊平又通過學(xué)習(xí)、考試,拿到了國(guó)家一級(jí)化妝品配方師資格證。

方俊平的母親是外科醫(yī)生,父親從事地質(zhì)勘探工作,家里還有個(gè)實(shí)驗(yàn)室,中學(xué)時(shí)物理和化學(xué)成績(jī)也不差,對(duì)他而言,從文科轉(zhuǎn)換到生物化學(xué)研究,并沒有那么困難。“小時(shí)候我常在家里的實(shí)驗(yàn)室搗鼓,很喜歡這些。”他回憶。

他持續(xù)學(xué)了十年芳香療法,整理了大量學(xué)習(xí)筆記。他的導(dǎo)師既有雅詩(shī)蘭黛歐洲研究所的退休主任,也有年過古稀的植物學(xué)家。很多時(shí)候,他都在普羅旺斯植物園,聽著戴草帽的老植物學(xué)家,指導(dǎo)怎么分辨穗花薰衣草和狹葉薰衣草。烈日當(dāng)空,大家的汗也似乎散發(fā)出香氣。

方俊平在普羅旺斯找薰衣草

經(jīng)過多年學(xué)習(xí),方俊平發(fā)覺,芳療是一套講述生理原理的科學(xué)語(yǔ)言,但最后會(huì)回歸到情緒和心理上解決問題。“芳香療法是自然療法的一部分,它屬于輔助醫(yī)學(xué)。”大量身體問題源于心理狀態(tài),“如果你長(zhǎng)期處于焦慮狀態(tài),身體肯定會(huì)出狀況,因?yàn)樯硇氖且惑w的。”

2007年,辭掉網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)的工作后,方俊平在杭州開了美妝店和SPA館,將芳療理念引入內(nèi)地�？∑阶蠲蕴鸪认�,認(rèn)為它能讓人心情變好。他常常拿著甜橙,站在店里與顧客聊皮膚問題的解決方案,為了追蹤效果,還會(huì)與對(duì)方互加線上好友。

俊平公司產(chǎn)品經(jīng)理花花曾是他的顧客�；ɑㄓ浀玫谝淮稳サ昀�,方俊平就皮膚的閉口問題與她聊了兩個(gè)多小時(shí)。“你平時(shí)生活作息是怎樣的?壓力大不大?睡覺朝哪個(gè)方向?大姨媽好不好?反正各種問題統(tǒng)統(tǒng)問了一遍。”花花發(fā)現(xiàn)俊平不是那種“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”的人,按照他的建議,她臉上的閉口問題一個(gè)月后果然緩解。

開店、游學(xué)、解惑,這樣的狀態(tài)方俊平持續(xù)了7年,深以為樂。很多年后,他才意識(shí)到,這默默無(wú)名的七年對(duì)他極為重要。他找到了處理自己身體問題的方法論,不再囿于家族疾病的陰影里,也發(fā)現(xiàn)了“活著的意義”——為每個(gè)人帶來健康的美。他說,“俊平長(zhǎng)出了第二條命”。

其實(shí),他不知道的是,俊平的出現(xiàn),也同樣影響了2000萬(wàn)人的護(hù)膚習(xí)慣和護(hù)膚理念。

“‘俊平’可以注冊(cè)嗎?”

2012年,有個(gè)在店里做痘痘肌改善的老客戶告訴方俊平:“你這樣做服務(wù)太慢了,你要做出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,才會(huì)讓更多人受益。”

他認(rèn)真想了幾天,覺得有理,很快作出改變:與浙江工業(yè)大學(xué)藥學(xué)院的王平教授團(tuán)隊(duì)研究“天然來源的乳化技術(shù)”;出國(guó)尋找最好的原料;在國(guó)內(nèi)尋找能承接小批量訂單的生產(chǎn)線;注冊(cè)品牌名稱……

但事情并沒有想象的那么簡(jiǎn)單。在沒有空調(diào)、室溫達(dá)40℃的實(shí)驗(yàn)室工作并不容易;數(shù)量1000以下的訂單根本沒有廠家愿意接;線下店鋪“花間密語(yǔ)”的名稱已有相似款,無(wú)法注冊(cè)品牌商標(biāo),新想的二十多個(gè)也都不行,方俊平在公交車上得到這個(gè)消息時(shí),氣壞了。

最后他腦子里閃過一個(gè)念頭:“俊平”可以注冊(cè)嗎?

嘗試之后發(fā)現(xiàn),JUNPING可以注冊(cè)。有朋友拼命勸他別用名字做商標(biāo),“這樣一來,品牌就跟你捆綁在一起了,你要是做砸了……”方俊平?jīng)]在意,“這本來就是第二條命。”

有人去他的微博留言表達(dá)不屑,說不就是一個(gè)國(guó)產(chǎn)小作坊嘛。他沒有直接回應(yīng),“能怎么說呢?難道說自家產(chǎn)品不僅在很多用料上超過一般的工業(yè)化生產(chǎn)的護(hù)膚品,甚至在工藝的摸索上已經(jīng)走在了他們的前面?”

在微博里,方俊平?jīng)]有告訴粉絲,自己和特科諾寶實(shí)驗(yàn)室研發(fā)大米乳化技術(shù),也沒有透露2014年就和德國(guó)巴斯夫的配方工程師摸索最新一代防曬劑工藝,當(dāng)時(shí)還沒有該工藝的品牌面世,俊平公司是最早一批開發(fā)的團(tuán)隊(duì)之一。

方俊平在特克諾寶實(shí)驗(yàn)室調(diào)配JP系列的配方

得益于歐洲科研的第一手資料,早在2015年,俊平公司就推出月光系列護(hù)膚套裝,主打皮膚屏障修護(hù),但因?yàn)槔砟钐�超�?消費(fèi)者并不買賬。直到2017年底,李佳琦才被“種草”,要讓俊平“送他一套”。

一款護(hù)膚新品的研發(fā)周期以年計(jì)。與日本POLA協(xié)作研發(fā)的抗糖系列,也啟動(dòng)于2015年,當(dāng)2018年推出市場(chǎng)時(shí),“抗糖化”的概念剛在美容界流行。

粉絲很容易通過網(wǎng)絡(luò)上的照片和視頻看到方俊平滿世界跑,歐洲、非洲、中東……他在尋找最好的原材料,“同一種植物在不同的環(huán)境中,會(huì)產(chǎn)生不同的氣味和化學(xué)分子,功效也會(huì)不同。比如,海拔800米以上的薰衣草才會(huì)產(chǎn)生大量沉香醇,這是一種甜甜的安神物質(zhì)。低海拔的薰衣草含有大量氧化物,不但不會(huì)安神,反而讓人清醒,但對(duì)呼吸道有一定幫助。”他在選材上有些偏執(zhí),薰衣草產(chǎn)品只選擇前者。

為了保證對(duì)氣味的敏感度、調(diào)香時(shí)的精準(zhǔn)度,方俊平幾乎從不噴香水。不化妝、不美顏、不噴香水,這不符合美妝博主的人設(shè)標(biāo)簽,他說,自己只是“產(chǎn)品經(jīng)理”。但這位產(chǎn)品經(jīng)理從來不管成本,公司也沒人提醒他注意成本的事。

他有個(gè)做化妝品區(qū)域總代理的叔叔,得知侄子要做自有品牌,提點(diǎn)道:“你的成本應(yīng)該在5%,最多不能超過8%,不然肯定不行。”言下之意是要給代理商留空間,要給產(chǎn)品營(yíng)銷砸錢留下充足預(yù)算。

他沒聽長(zhǎng)輩的建議。JUNPING品牌成本翻出好幾倍,最終居然活下來了。

“因?yàn)槲覀冏龀鰜淼漠a(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者了。”方俊平稱,“受益于DTC(Direct To Consumer,直接面對(duì)消費(fèi)者)模式,大量成本被用在刀刃上,所以定價(jià)感人。”JUNPING產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)李夏云強(qiáng)調(diào):“DTC模式,接受消費(fèi)者的需求反饋很快,我能很清楚知道消費(fèi)者要什么。按以往的模式,消費(fèi)者反饋給店家,店家反饋給代理商,代理商反饋給品牌,信息傳達(dá)需要幾個(gè)月,內(nèi)容也被層層優(yōu)化過。”

埋頭做產(chǎn)品的JUNPING在粉絲圈里低調(diào)賣了3年,直到2016年“素顏霜”的成分分析視頻出來,市場(chǎng)上賣得正火的素顏霜遇到阻力,卻意外帶動(dòng)JUNPING品牌大賣。2016年,其銷售額近6000萬(wàn)元,2017年上半年,營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)100%,3個(gè)月內(nèi)復(fù)購(gòu)率達(dá)40%。

2016年,顯露出IP鋒芒的方俊平面前有兩條路:做網(wǎng)紅,還是做企業(yè)?他選擇了后者——他認(rèn)為“再活一次”不是為了做網(wǎng)紅的。

但非議和質(zhì)疑隨之而來:俊平是靠踩大牌博出位、給自己帶貨嗎?網(wǎng)紅做的護(hù)膚品不就是三無(wú)產(chǎn)品嗎?

“假如突然消失在這個(gè)世界上……”

“我們沒有踩過大牌,我們只是客觀分析產(chǎn)品,如果斷章取義地看,就特別像‘踩大牌’,其實(shí)老白(指方俊平)是產(chǎn)品經(jīng)理思維。站在產(chǎn)品經(jīng)理的角度,全面評(píng)價(jià)一款產(chǎn)品很正常。”花花稱。

即便在商業(yè)合作里,方俊平對(duì)產(chǎn)品也是有一說一。“譬如一款國(guó)際大牌面霜,在我們的實(shí)驗(yàn)測(cè)試中,成績(jī)真的很好,短期內(nèi)就有明顯效果,但就是膚感厚重。”俊平內(nèi)容團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人張立說,最后方俊平在“產(chǎn)品推薦視頻”里還是直言不諱它的“不足”。

“不可能有十全十美的產(chǎn)品。”方俊平不想欺騙粉絲,也不為品牌粉飾。

2018年,他在微博上發(fā)起#最惡產(chǎn)品官#的活動(dòng),李佳琦也受邀參加,認(rèn)真吐槽了一款大牌產(chǎn)品,即便該品牌的其他產(chǎn)品非常好用,也不影響李告訴大家“千萬(wàn)別買”。這種評(píng)鑒風(fēng)格一直被李佳琦延續(xù)至今。

方俊平對(duì)自家產(chǎn)品也是如此,有偏愛,但不護(hù)短。在2020年8月初的防曬霜測(cè)評(píng)中,JUNPING防曬霜成績(jī)并不出挑,“我們還得再努力開發(fā),讓它變得更好一點(diǎn)。大家再等等吧。”他一臉坦然地在視頻里說。

受訪者微博截圖

在回應(yīng)有人稱俊平產(chǎn)品是“三無(wú)產(chǎn)品”時(shí),他也不急不躁,因?yàn)椴皇堑谝淮伪毁|(zhì)疑了:“如果是三無(wú)產(chǎn)品,我們?cè)缇捅桓娴沽恕Ｊ聦?shí)上,我們連續(xù)6年沒有任何違規(guī)記錄,是藥監(jiān)局監(jiān)督評(píng)選出來的2019浙產(chǎn)美妝十大品牌之一。”

網(wǎng)上留言方俊平一般都會(huì)逐條看完,有些直接回復(fù),有些更具代表性的留言,他會(huì)挑選出來,做成視頻選題。惡意洶涌的謾罵他也會(huì)看,有一次他看了一整晚。

當(dāng)時(shí)一位公眾人物友人因抑郁癥去世,方俊平在微博撰文說起了自己的患病經(jīng)歷,“抑郁癥不是大家想象的那樣,不是想開點(diǎn)就行”,他也是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)、能夠服務(wù)別人,才找到了生活的意義,走了出來。

但評(píng)論極其不友好。好多人說,“你怎么不死?”也有不少人質(zhì)問他,“你為什么要蹭死人的熱度?”

他不知該怎么描述自己的情緒,“很平靜,又無(wú)比的悲傷”。天際泛白時(shí),壓制已久的抑郁情緒脫離控制,他突然情緒崩潰,“我突然好想找人說話,再這樣下去,我可能就打開窗就跳了。”他做了一個(gè)自救的動(dòng)作——打開直播。

和常見的美妝網(wǎng)紅直播不太一樣,方俊平的直播不帶貨,是純聊天,他很享受與粉絲交流的樂趣。但那天他說不出任何話,在直播中失態(tài)痛哭。粉絲嚇壞了,留言問怎么了,得不到回答便安慰他,等著他平復(fù)。情緒穩(wěn)定后,俊平意識(shí)到不妥,于是關(guān)了直播。那是2016年底,俊平“被網(wǎng)紅”的那一年,人生的糖果總是伴隨著酸澀的后味。

更大的打擊來自于兩年后。

2018年,JUNPING獲得資本垂青,融資2000萬(wàn)。公司合伙人開始改變戰(zhàn)略打法,追逐銷量。結(jié)果是壓縮產(chǎn)品成本,盲目大批量生產(chǎn),銷售壓力陡增之后又打折無(wú)度,最終傷害了粉絲利益,大量顧客向方俊平投訴。他為此與合伙人所帶領(lǐng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)翻臉。在會(huì)議室里,從未如此憤怒的俊平一掌把桌上的玻璃瓶拍得粉碎,不顧手上的傷口,讓相識(shí)多年的合伙人“滾蛋”!

他曾向粉絲透露要做“百年企業(yè)”的愿景。但在那場(chǎng)爭(zhēng)執(zhí)中,他一字一句告訴合伙人:“如果像公司現(xiàn)在這樣,我寧可推倒重來。”

2020年,他讀《禪與摩托車維修藝術(shù)》,其中一頁(yè)寫道:“當(dāng)你做某件事的時(shí)候,一旦想要求快,就表示你再也不關(guān)心它,而想去做別的事。”他想,這大概是關(guān)于JUNPING品牌2018年最貼切的總結(jié)。

這場(chǎng)風(fēng)暴以合伙人帶走公司一半團(tuán)隊(duì)告終。JUNPING元?dú)獯髠?方俊平創(chuàng)業(yè)以來第一次覺得疲憊,覺得虧欠了用戶與粉絲,也虧欠家中年事漸高的父母。38歲的他忽然失去了努力的理由和動(dòng)力。

于是他在微博問:假如JUNPING突然消失在這個(gè)世界上,你們會(huì)懷念它什么地方?

問題里的JUNPING既是品牌,也是他自己。

老板和老白

“我不許你消失,不然我女兒該用什么?”有粉絲留言給方俊平。

他看到后追問:你女兒多大了?結(jié)果對(duì)方說自己連男朋友都沒有。他一瞬間想明白了,最重要的是與喜歡你的人有精神共鳴,流量、IP都不如這個(gè)重要。

一名醫(yī)學(xué)生告訴方俊平,他的店是第一家讓她信任的護(hù)膚網(wǎng)店,“雖然接觸你們只有短短的兩年,但我知道你們?cè)谶@條路上,已經(jīng)走了很久。”她留言安撫他,“不會(huì)消失的,你的身后有我們。”

用了JUNPING產(chǎn)品八年的老用戶Ripple自然也不想讓它消失。她每次出國(guó)前都會(huì)囤貨,因?yàn)?ldquo;真的是我最喜歡的護(hù)膚品牌,沒有之一”�，F(xiàn)在,她的家人、國(guó)外同事朋友都在用JUNPING。

方俊平對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著和對(duì)環(huán)保的重視,影響了一大批年輕粉絲。以天然資源為原料,絕不使用對(duì)人和環(huán)境有害的成分,JUNPING以此約束自身與國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商,所有產(chǎn)品和快遞包裝均遵循環(huán)保原則。

方俊平在摩洛哥尋找最愛的橙花香氣

通過與粉絲的交流,一些想了很久的事,他突然就想通了。“‘俊平’不應(yīng)該成為JUNPING品牌的流量,‘俊平’應(yīng)該與JUNPING的銷售剝離,我只追求與用戶在精神上的共鳴。”他再次步行在大運(yùn)河畔,緩緩地說,“和幾年前的答案一樣——哪怕只有幾個(gè)人給我留言,我也要做到最后一刻。”2011年,他在微博上寫“創(chuàng)業(yè)唯有堅(jiān)持二字”時(shí),只有一條評(píng)論,說“看好你哦”。

公司高層也達(dá)成了共識(shí),JUNPING今年必須突破“俊平”的影響力了。與方俊平相識(shí)15年、一直關(guān)注公司發(fā)展的景崢波今年正式加入,成為團(tuán)隊(duì)的財(cái)務(wù)總監(jiān)。他向俊平遞出了一份40頁(yè)的分析報(bào)告。景崢波認(rèn)為,企業(yè)價(jià)值需要最大化。

方俊平承認(rèn)商業(yè)力量之強(qiáng)大,相信“它會(huì)讓世界變得更好”。在他辦公室的書架上,商業(yè)書籍的數(shù)量正在超過皮膚治療領(lǐng)域的書,比如,那里有一整套克萊頓·克里斯坦森的“創(chuàng)新”系列,在他的辦公桌上,一本管理書正翻到“治標(biāo)不治本”的討論頁(yè),上面寫道:“解決問題的方式正是問題所在。”

方俊平不是個(gè)逃避問題的人,只是依然沒什么老板的樣子。公司里,大家都叫他“老白”,老粉絲也這么稱呼他。這個(gè)名字來自于他早期的網(wǎng)名“deepwhitepig”,起名緣由是下巴那塊白癜風(fēng)。

白斑至今沒有完全消失,但已難以識(shí)別。這個(gè)小斑塊開啟了他人生的下半場(chǎng),從某種意義上說,這已是他無(wú)法抹去的印記了。

生于1981年的方俊平,在40歲前解開了最大的不惑,以至于他對(duì)未來有了野心:做一家在全世界范圍內(nèi)受人尊重的化妝品公司,讓這個(gè)“作品”真正具有“傳世”的價(jià)值。這才是第二條命的意義。

公司的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)總在老白的視頻里做出“大餅”的后期特效,調(diào)侃他愛畫大餅。這個(gè)愿景說出來,恐怕又會(huì)招來罵聲。但老白不在意。

就像他安慰被網(wǎng)友罵的出鏡助理一樣:“不要難過,不會(huì)所有人都喜歡你,但他們一定會(huì)慢慢地、越來越喜歡你。”