據(jù)易觀《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019》報(bào)告顯示，2017年起三線、四線城市以及非線級(jí)人口占比高達(dá)68.4%。當(dāng)一二線消費(fèi)市場(chǎng)逐漸飽和后，下沉市場(chǎng)龐大的人口基數(shù)造就了難以想象的市場(chǎng)空間，尤其是新線市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)正在提速，成為品牌尋求增長(zhǎng)的發(fā)力點(diǎn)。

618電商節(jié)前夕，為了在新線市場(chǎng)打響品牌聲量，屈臣氏聯(lián)合火山小視頻好物榜，在6月7日-11日，發(fā)起#三下兩下變好看#挑戰(zhàn)賽，引發(fā)用戶廣泛參與。最終，活動(dòng)收獲了超6.9億總曝光量，挑戰(zhàn)賽互動(dòng)量超過370萬(wàn)次，屈臣氏火山好物榜總點(diǎn)擊量超過342萬(wàn)次的亮眼成績(jī)。

那么，屈臣氏是如何借618促銷大勢(shì)在新線市場(chǎng)掀起一場(chǎng)全民互動(dòng)的彩妝風(fēng)潮呢?

精準(zhǔn)卡位618先機(jī)，打造曝光與轉(zhuǎn)化營(yíng)銷閉環(huán)

此次挑戰(zhàn)賽，屈臣氏卡準(zhǔn)了618電商節(jié)的先機(jī)，在用戶強(qiáng)烈購(gòu)物欲望下，率先安利屈臣氏好物，刺激消費(fèi);當(dāng)挑戰(zhàn)賽上線時(shí)，配合平臺(tái)硬廣資源、趣味貼紙，通過達(dá)人種草視頻，引發(fā)火山用戶愛美之心，吸引用戶參與活動(dòng)。

在流量實(shí)現(xiàn)聚集時(shí)，用戶會(huì)將注意力集中到活動(dòng)頁(yè)面，屈臣氏根據(jù)火山平臺(tái)的用戶偏好，適時(shí)推出了彩妝好物榜，使得優(yōu)質(zhì)商品得以集中展示。好物榜通過四大板塊分類推薦好物，凸顯爆款?yuàn)y備，滿足了用戶對(duì)彩妝的日常需求，實(shí)現(xiàn)品牌種草。

通過種草和促銷激發(fā)起用戶的高度購(gòu)買欲望后，用戶可以點(diǎn)擊感興趣的好物或者挑戰(zhàn)賽視頻掛件，即可跳轉(zhuǎn)到屈臣氏天貓官方旗艦店“解鎖優(yōu)惠”，快速便捷下單，實(shí)現(xiàn)了從種草到拔草的一站式打通。

另外，用戶在活動(dòng)頁(yè)可以領(lǐng)取線上優(yōu)惠券，然后到線下消費(fèi)。通過優(yōu)惠券的發(fā)放，屈臣氏打通了線下門店，即照顧到線上銷售，又能將用戶引流至線下體驗(yàn)。挑戰(zhàn)賽的整個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)環(huán)相扣，使線上線下無(wú)縫鏈接，實(shí)現(xiàn)了從商品展示到購(gòu)買的打通。

全平臺(tái)優(yōu)質(zhì)硬廣資源加持，吸引全站用戶參與

眾所周知，優(yōu)質(zhì)資源位在信息流廣告中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，能夠?yàn)槠放茙�來巨大的流量曝光。為了�?18期間實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的全方位展示，挑戰(zhàn)賽信息在火山小視頻的首頁(yè)、同城頁(yè)、搜索頁(yè)、火山官方等強(qiáng)勢(shì)霸屏，搶眼的信息露出讓活動(dòng)占據(jù)消費(fèi)者的視野，進(jìn)而引發(fā)用戶強(qiáng)關(guān)注和參與。

同時(shí)，為了使屈臣氏品牌得到全方位曝光，巨量引擎旗下火山小視頻、西瓜視頻、抖音、今日頭條多平臺(tái)均上線了屈臣氏開屏廣告，實(shí)現(xiàn)了四屏互聯(lián)動(dòng)，使屈臣氏的促銷信息得到更廣泛傳播。據(jù)了解，這些入口帶來共計(jì)4.09億+的總曝光量，其中開屏CTR高達(dá)13%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期效果。

在強(qiáng)勢(shì)優(yōu)質(zhì)資源位的加持下，屈臣氏在一周時(shí)間內(nèi)，集中火力，迅速在新線市場(chǎng)聚集人氣，提升了品牌知名度。

彩妝達(dá)人實(shí)力種草，助力活動(dòng)實(shí)現(xiàn)圈層傳播

新線人群往往熱衷短視頻的內(nèi)容形式，看重品牌、追逐潮流、消費(fèi)力強(qiáng)，易受短視頻KOL種草影響購(gòu)買決策，因此不同垂直領(lǐng)域的達(dá)人在新線市場(chǎng)都擁有著忠實(shí)粉絲。洞察到這一現(xiàn)象，屈臣氏在挑戰(zhàn)賽活動(dòng)中，借火山彩妝領(lǐng)域達(dá)人的影響力，向粉絲安利屈臣氏彩妝好物，通過達(dá)人全方面種草，引發(fā)火山受眾參與。

數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)中的彩妝達(dá)人視頻總播放量超過1100萬(wàn)次，且達(dá)人種草并不僅僅局限在商品本身，本次相關(guān)的活動(dòng)促銷信息、屈臣氏門店信息等，都通過達(dá)人種草的方式，更柔軟的傳達(dá)給用戶，提升了品牌曝光效果，使活動(dòng)實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播，并不斷加深品牌印象，提升粉絲的購(gòu)買欲。

變裝貼紙引發(fā)彩妝熱潮，用戶自傳播引發(fā)UGC擴(kuò)散

值得注意的是，此次挑戰(zhàn)賽，火山小視頻為屈臣氏定制了火山上的首個(gè)彩妝貼紙，用戶通過遮臉動(dòng)作便可以切換丑萌裝、歐彩妝、甜美裝三套不同妝容，簡(jiǎn)單有趣的玩法，契合不同受眾偏好，掀起火山用戶變妝變美熱潮。用原生的內(nèi)容方式更自然的與品牌建立關(guān)聯(lián)，在通過內(nèi)容種草的同時(shí)，也能引導(dǎo)用戶pick夏日爆款?yuàn)y備。

參與變美挑戰(zhàn)賽的用戶，通常對(duì)彩妝是有需求的，因此活動(dòng)自帶轉(zhuǎn)粉效應(yīng)。參與活動(dòng)的用戶很多都是自主發(fā)聲，安利屈臣氏彩妝好物，前往門店打卡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，參與貼紙?zhí)魬?zhàn)賽的UGC投稿量超過6.9萬(wàn)次;挑戰(zhàn)賽視頻播放量超過2.26億次;挑戰(zhàn)賽總互動(dòng)量超過370萬(wàn)，有效視頻率超過96%。

活動(dòng)利用彩妝消費(fèi)群體愛美的心態(tài)，幫助屈臣氏精準(zhǔn)圈定目標(biāo)用戶群體，并將參與者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ�，持續(xù)擴(kuò)大活動(dòng)勢(shì)能，掀起火山用戶的變妝熱潮，拉近了屈臣氏與用戶的距離，提升品牌好感度，實(shí)力圈粉。

新線市場(chǎng)對(duì)于彩妝品牌而言，未來一定是重中之重。屈臣氏與火山小視頻的這次合作，升級(jí)了短視頻營(yíng)銷的玩法，利用平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)、原生內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)加碼短視頻營(yíng)銷，助力屈臣氏在新線市場(chǎng)迅速打響品牌知名度。無(wú)論是在內(nèi)容創(chuàng)意還是傳播路徑的設(shè)計(jì)上，都為彩妝行業(yè)帶來了新的思路。

對(duì)于彩妝品牌而言，當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變化，品牌要洞悉用戶喜好，順勢(shì)而為，用目標(biāo)人群喜愛的方式做營(yíng)銷，才能真正觸達(dá)用戶群體，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。